La pâte à tartiner algérienne, El Mordjene, a été confrontée à une fermeture de porte en Europe, mais a trouvé une nouvelle opportunité au Canada. Après avoir été exclue du marché français en raison de normes sanitaires européennes, El Mordjene a décidé de se lancer en Amérique du Nord, plus précisément au Canada.
Bien que la composition laitière du produit ait été jugée non conforme, l’entreprise Cebon basée à Oran a su tirer profit de cette adversité en diversifiant les raisons de son succès. El Mordjene, qui était traditionnellement bien accueillie dans les pays arabes comme la Tunisie et le Qatar, a maintenant trouvé sa place en Amérique du Nord grâce à la présence d’une large communauté maghrébine et de magasins spécialisés. Le produit, fabriqué à partir de noisettes grillées, connaît déjà une forte demande, attirant une clientèle variée et en constante augmentation.
El Mordjene fait la traversée de l’Atlantique
La popularité de la pâte à tartiner est si grande à Montréal que certains commerçants ont fixé une limite d’achat, permettant à chaque client d’acheter seulement un pot. Ce succès fulgurant place El Mordjene en compétition directe avec des marques emblématiques comme Nutella, qui, déjà fortement perturbée par l’arrivée du produit en France, doit maintenant faire face à une menace croissante en Amérique du Nord. Madjid Hachour, le propriétaire du magasin « Djurdjura » à Montréal, témoigne de l’explosion des ventes.
« Avant, nous vendions environ 20 pots par jour. Aujourd’hui, nous en écouler jusqu’à 2000 pots quotidiennement », indique le commerçant. Cette demande ne se limite pas seulement à la diaspora maghrébine. Jackie, un client haïtien, raconte sa découverte d’El Mordjene via TikTok, où le produit est devenu un sujet de conversation populaire. Il souligne que le prix est comparable à celui pratiqué en Europe, où un pot de 700 g coûte environ 8 € (environ 12 dollars canadiens).
Cependant, cette forte demande a des conséquences. Madjid Hachour signale que les prix de vente varient entre 10,99 et 16,99 dollars canadiens, certains commerçants n’hésitant pas à augmenter les tarifs en réponse à l’augmentation de la demande. Cette situation est aggravée par la complexité de la chaîne d’approvisionnement, qui peut impliquer plusieurs intermédiaires avant que le produit ne parvienne au consommateur final, ce qui influence inévitablement les coûts.