En quelques jours à peine, une campagne publicitaire sur Instagram a ravivé une controverse en France : une représentation de la tour Eiffel enveloppée d’une voile accompagnée d’un slogan audacieux a suffi pour que le pays se retrouve de nouveau embourbé dans une discussion animée sur le voile et la laïcité.
L’architecte de cette audacieuse stratégie de communication n’est autre que Nada Merrachi, une jeune entrepreneuse néerlandaise d’origine marocaine. À l’âge de 26 ans, elle dirige Merrachi, une entreprise spécialisée dans la « modest fashion », offrant des vêtements larges et couvrants. Les hijabs et foulards de Merrachi connaissent un vif succès en ligne avec 220 000 abonnés sur Instagram. Nada ne s’est pas contentée du succès en ligne ; elle a également inauguré un magasin à Amsterdam en 2020 et prévoit d’ouvrir une boutique temporaire à Anvers en Belgique en 2024.
Aujourd’hui, elle fait une entrée remarquée à Paris avec l’ouverture d’une boutique éphémère dans le quartier du Marais, du 22 au 30 mars. Son arrivée dans la capitale française est tout sauf discrète !
La marque Merrachi suscite beaucoup de remous dans les médias et le milieu politique.
Pour l’ouverture de sa nouvelle boutique temporaire, Nada Merrachi a choisi une tactique de marketing innovante en diffusant une vidéo avec laquelle la tour Eiffel apparaît drapée d’un hijab. La publicité a été poussée d’un cran avec l’ajout de déclarations audacieuses telles que : « Le gouvernement français n’apprécie pas l’arrivée de Merrachi », et « Rappelez-vous l’interdiction du hijab ? ».
Cette campagne a généré 3.2 millions de vues sur TikTok et 1 million sur Instagram, provoquant rapidement une polémique tant dans les sphères politiques que médiatiques. Laurent Neumann, journaliste à BFMTV, a précisé que le hijab est seulement interdit dans les écoles et administrations publiques. Géraldine Woessner, rédactrice en chef au Point, a critiqué ce qu’elle perçoit comme un message provocateur qui pourrait suggérer que le hijab incarne une vertu manquante chez les autres.
Les réactions les plus véhémentes viennent de l’extrême droite, notamment de la députée du Rassemblement National, Lisette Pollet, qui a exprimé sur X son indignation face à ce qu’elle considère comme une « instrumentalisation idéologique et commerciale » de la Tour Eiffel, un symbole national, jugeant cela contraire aux valeurs républicaines françaises.
Un marketing original controversé
Bien que des critiques émergent en France contre une campagne publicitaire controversée, il est indéniable que la marque Merrachi bénéficie du soutien de ses clients. Dans le quartier animé du Marais à Paris, des centaines de clientes se sont rendues pour explorer les dernières collections de hijabs, abayas, foulards, vestes, robes et pantalons créés par Merrachi.
La créatrice marocaine, Nada, positionne sa marque dans le segment haut de gamme, proposant une mode modeste qui mêle élégance et principes religieux, tout en se démarquant de la fast fashion. Autodidacte, elle aurait acquis ses compétences en couture dans l’atelier de sa grand-mère et de sa tante au Maroc.
C’est en 2020 que Nada a lancé sa marque avec son époux, Zouhair El Moujtahid, selon Le Figaro. La boutique parisienne de Merrachi restera ouverte jusqu’au dimanche 30 mars, offrant de nouvelles collections conçues spécialement pour l’Aïd.
